泸州老窖主打专属酒 加大传统产品线上规格

    泸州老窖是最早运营网络专属产品的酒企：推出半年多的“三人炫”，销售额已达1.5亿元；在京东推出的新产品，实际购买转化率也不低。

    有了专属产品的贡献，泸州老窖网络销售额成倍增长。泸州老窖电子商务股份公司总经理康运策此前曾向《每日经济新闻》记者透露，去年仅在京东平台销售的泸州老窖酒产品出库量就约3亿元，整个线上渠道的销售额约7亿元。

    接下来，泸州老窖计划加大原有传统产品线上规格的运作，泸州老窖电商公司副总经理夏军近日向记者表示。

    抢线上集中消费段

    即使在公司内部，“三人炫”都有着不低的人气。夏军说，泸州老窖的“三人炫”实际复购率较高。2014年8月，与酒仙网合作推出“三人炫”后销售业绩不错，“包装和酒质都很好且价格便宜。”

    酒仙网则向《每日经济新闻》记者书面回复称，目前“三人炫”已经销售超过200万瓶，销售额超过1.5亿元。

    针对泸州老窖电商布局情况，6月30日，时任泸州老窖总经理张良在公司股东大会上介绍，公司的传统产品如国窖1573以线下为主，意在保护经销商；公司更多尝试探索的是线上单独产品，采用新的品牌名称，去年推出“三人炫”今年推出“京选”。

    “目前这两款产品在电商中影响较好。‘京选’刚推出，在京东表现抢眼。”张良称，这两种产品的特色是与线下不冲突。

    两者还有一个共同点是价格在80～150元/瓶，这恰是线上酒类消费的主要区间。

    “从电商销售情况来看，价格段主要集中80～150元，因此公司这样来定位。”夏军称，“京选”定价139元/瓶，此前购买转化率3%（指购买量与访问量的比值），这算比较高。

    近年来，泸州老窖在线上的销售额增长迅速。泸州老窖早前披露的数据显示，2013年线上销售大约2亿元，2014年一季度大约在8000万元左右。康运策则透露，去年泸州老窖整个线上渠道的销售额约7亿元。

    传统产品的网络开发

    多年前，夏军曾在泸州老窖信息化部门任职，他去年调职到电商公司。随着线上销售的增长，电商公司团队也快速扩大。“公司现有团队人员40多人，目前正在不断招聘、扩大。”夏军说。

    《每日经济新闻》记者注意到，实际上，泸州老窖电商公司股权构成多元化，除了泸州老窖大股东，电子商务公司董事长、总经理均持股，且多家外部公司参与其中，包括近日被新华都收购的泸州聚酒致和电子商务有限公司。

    泸州致和向泸州老窖电商公司采购的主要为多款泸州老窖品牌定制白酒，去年采购金额6000余万元。

    如今，泸州老窖电子商务运作采取官方直营及多平台、多店铺、多渠道合作的整合电商资源模式。合作平台含京东、天猫和苏宁等，垂直电商含酒仙网等，官方直营含京东旗舰店、天猫旗舰店等。这些自营店，主要售卖公司线下原有的传统产品。

    在酒业内，传统白酒产品放到线上，除了直接售卖，酒企更希望其成为在网络上的价格标杆。如泸州老窖的高端产品国窖1573，线上起到的更多是标杆作用。“线上都是依照线下的价格，讲究和谐共处。”夏军说，传统产品也为其线上销售贡献更多销量。

    泸州老窖也希望加大这些产品线上规格的运作。夏军介绍，比如375ml的国窖1573以及窖龄酒、特曲等。他称，此前公司并未大力推动，接下来，这会成为发力的方向。

    “线下线上两条线，各自的利益诉求不同，如何构建共同的生态圈？一是需要时间，二是要有好的方案和策略。”夏军认为，若上线更多传统产品，酒类电商发展又面临线上线下利益平衡的难题，泸州老窖也需就此思考和探索。