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合生元合并事业部欲战略调整业绩下滑亟待破局

时间：2015-11-12 01:10:01 来源：食品伙伴网点击量：27

刚刚完成收购澳洲维他命及营养品生产商SwisseWellness83%股权的合生元，开始进行调整战略。日前，《中国经营报》记者从知情人士处获悉，合生元集团将旗下原有独立的合生元、素加、葆艾事业部合并成一个事业部，从原来专注婴幼儿市场转向婴幼儿营养与护理、家庭营养两大业务板块，并进行相应减员，同时成立了电商事业部。该调整被业界看作是减员增效的无奈之举，以此来改变业绩下滑的局面。

然而，合生元公共事务部经理朱辉在接受记者采访时表示，调整组织架构是为了提高资源整合和组织效率，同时进行人员优化，目的是战略转型后提高人员效率。虽然事业部合并了，但并没有下调业绩预期目标。

战略转型合并事业部

近日，知情人士向记者透露，从10月中旬开始，合生元基于2015年经营利润现状、以及2016财年收购澳洲SwisseWellness的策略调整，将原来独立的合生元事业部、素加事业部、葆艾事业部合并成一个“合生元食品+用品事业部”，同时增设Swisse海外事业部、电商事业部，整体集团裁员20%。

据了解，在实施调整后，原来属于上述三大事业部和教育团队的相关人员将整合到新设立的“婴幼儿营养品与护理用品事业部”中，该事业部将划分营销南、北两大区域，并分别任命各自的营销总经理。

合生元官方网站的资料显示，合生元品牌包括奶粉、益生菌产品、大米粉等；素加品牌主要是奶粉产品，而葆艾是婴幼儿护理用品品牌，旗下包括纸尿裤、洗护用品、口腔用品、孕妇系列等。

知情人士认为，合生元合并事业部的原因除了减员增效外，更重要的是原来独立的合生元事业部和素加事业部在业务上有很多重合的地方。过去合生元品牌一直定位中高端市场，为了弥补中低端市场的缺憾，于去年底推出了素加产品，该产品由专门的事业部独立运作。但没有想到的是素加由于定价比合生元低，在实际推广中不仅抢占了合生元的一些市场份额，而且还拉低了品牌档次。此次合并，从一定程度上可以缓解内部恶性竞争。

朱辉表示，收购澳洲SwisseWellness后，企业的战略发生了变化，主要方向有两块，一块是家庭营养健康，一块是婴幼儿营养与护理。调整是从效率出发，把三个事业部合并成一个事业部后，结构要进行优化，人员也要进行相应的调整，使人均生产力得到提升，并不是简单的裁员。

此前合生元和素加的市场定位不同，两个品牌面对的渠道有5万多家的商超、一万多家的婴童店和5000家药店，不管经销商还是渠道本身都有很多重合的地方。据了解，最初分开独立运营的原因是都有独立的目标，通过市场细分来增大市场份额。但由于价格和渠道很多都有重合，因此不管是经销商还是门店都要进行有效整合，以此来提高渠道各环节的积极性。

业绩下滑亟待破局

尽管合生元把此次战略调整看作是提高组织效率的正常变动，但业界人士认为，合生元的调整是由于业绩压力比较大，上半年的业绩完成不甚理想，才会在奶粉旺季来临时进入大刀阔斧地调整。

合生元的业绩下滑已是不争的事实，能否通过减员增效提升业绩仍是个未知数。业内人士认为，合生元在市场洗牌的过程中，转型速度不够快，经销商毛利空间不断下降，以及品牌力不足，都是影响其下滑的原因。过去合生元抓住了中国奶粉疯狂增长的时机，其快速成长带有一定的偶然性，因此很难再有大的业绩增速。

8月18日晚间，合生元（01112.HK）公布2015年中期业绩，营业收入约19.63亿元，同比下跌10.33%，净利润2.05亿元，同比下降34.4%。

业内人士表示，在奶粉难有大的增长时，合生元要想提升业绩使报表更好看只能进行收购。9月份，合生元收购澳洲SwisseWellness，但这家公司虽然合并报表后，从表面上能给合生元带来业绩上的增长，但并不是个优质公司，只是近几年的业绩通过海外代购等有了提升，而实际并没有想象的好。

此前，德银就此交易发出研究报告，指对合生元收购Swisse Wellness交易有保留，虽为公司开拓新收入来源，但同时亦因负债比率由-64%升至131%增加营运风险。

朱辉表示，从内部来看，今年的销售目标和利润目标并没有改变，虽然上半年公布的数据低于去年同期，但并不能说明今年下半年的销售与上半年相同，每个季度的销售都不一样，并且现在已经进入销售旺季，组织架构调整后可以增加人员效率，提升销售业绩。

在合生元的战略调整中，另一个值得关注的变化就是成立了专门的电商事业部。业内人士表示，电商对于合生元来说是把双刃剑，过去合生元在线下一直做的比较不错，包括一些婴童门店的积分系统都做的比较好，一直没有专门去做电商也是保护了线下实体店的利润。而现在把消费者引流到电商平台，虽然从一定程度上提升了销量，但也分流了线下的客流。

此外，电商使价格更为透明，有可能会影响到线下实体店过去一直以来保持的高毛利。

朱辉表示，合生元成立独立的电商部门是考虑到未来消费者的购物习惯，早在2013年，合生元就在各个事业部内部成立了电商部门，只是没有独立出来，由各个事业部独自操作，当时就是考虑与线下渠道形成冲突。

他表示，电商平台所销售的产品与线下一样，并没有专门推出供应电商渠道的产品，未来线上和线下要互相融合。因为在线上平台的销售狂欢节，线下根本没有办法实现，如果不去做，就完全没有机会与竞品竞争，而如何平衡线下线上的关系是每个企业都在考虑的问题。